Titelthema

Kampagnen im Verband: Richtig treffen!

von Leonie Holkenbrink

Eine Kampagne soll kein Kampf sein
Der Begriff Kampagne stammt aus der Kriegsführung. Dort beschrieb eine Kampagne einen Feldzug, der als groß angelegtes militärisches Unternehmen dazu beitrug, militärpolitische und strategische Ziele zu erreichen. Wieso sollte ein Verband sich mit etwas beschäftigen, das vor allem in Kriegszeiten wichtig war? Weil viele Techniken, Methoden oder Ansätze, die heute populär sind, schon früher verwendet wurden. Methoden, die sich in Extremsituationen bewährt haben, lassen sich häufig auf viele verschiedene Bereiche übertragen – besonders auf die extremen Herausforderungen unserer Zeit. Es lohnt sich, den alten Begriff der Kampagne neu zu betrachten und im Sinne des guten Zwecks anzupassen. Denn eine gemeinschaftliche Aktion kann nicht nur gegen, sondern auch für jemanden oder etwas sein. Auch dann ist eine Kampagne ein groß angelegtes Unternehmen, das dazu beiträgt, politische und strategische Ziele zu erreichen. Schon früher bestand eine Kampagne üblicherweise aus strategischen Operationen und Aktivitäten. Diese fanden auf einem konkreten Schauplatz statt und folgten einem gemeinsamen Ziel sowie einem einheitlichen Plan. Und genau in diesem Wesen einer Kampagne liegt das, was sie auch heute für die Verbandskommunikation unverzichtbar macht. Wenn Sie richtig zielen, Ihre Zielgruppen fokussieren, eine gute Taktik entwickeln, die Mitglieder zum Zug kommen lassen und mit Zahlen punkten, wird auch Ihre Kampagne die Richtigen treffen.

Schritt 1 | Richtig zielen

Treffsichere Kampagnengestaltung für Verbände
Am Anfang steht eine oft unkonkrete Idee, die im Verband immer wieder diskutiert wird und schließlich in Form einer Kampagne umgesetzt werden soll. Nun gilt es, diese Idee zu schärfen. Damit eine Kampagne gut wird, ist es wichtig, konkret zu werden. Ideen sollen als Ziele formuliert werden.
Jetzt gilt es, über Probleme zu sprechen und klar herauszuarbeiten, um welches Thema es gehen soll. Das Ziel der Kampagne zu formulieren ist der erste wichtige Schritt. Für die Formulierung des Ziels gilt, dass die Ziele realistisch und messbar sein sollten. So kann im Laufe der Kampagne und am Kampagnenende geprüft werden, ob die Ziele erreicht wurden. Je realistischer die Ziele, desto besser ist der Erfolg einer Kampagne messbar. Grundsätzlich hilft es zu wissen, dass Kampagnen nicht von heute auf morgen die Welt verändern können. Sie können nicht alle Probleme einer Organisation auf einen Schlag lösen. Sie können aber einen Beitrag dazu leisten, die Verbandsinteressen zu vertreten und die Ziele zu erreichen.

Schritt 2 | Zielgruppen fokussieren

Eine gemeinsame Idee kann noch so gut sein. Wichtig ist, dass sie für die Zielgruppe relevant ist. Und deshalb gilt es, genau und möglichst detailliert festzulegen, wer die Zielgruppe ist und wodurch sie charakterisiert wird. Die entscheidende Frage lautet: Wen sprechen Sie mit Ihrer Idee an?

Oftmals gibt es eine Vielzahl an Ideen und Maßnahmen, die jede für sich sehr reizvoll scheinen. Verlieren Sie bei Ihren kreativen Einfällen nicht den Fokus und behalten Sie Ihre Zielgruppe stets im Blick.

Verbandsmitglieder sind in fast allen Verbänden die tragenden Pfeiler einer Kampagne und gleichzeitig ihre schärfsten Kritiker. Vergessen Sie also nie Ihre Mitglieder. Diese können eine Kampagne mit Leben füllen und sie weitertragen.

Schritt 3 | Richtige Taktik wählen

Die Idee bildet das Herzstück der Kampagne, doch damit eine Kampagne erfolgreich wird, benötigt sie eine gute Planung. Grundsätzlich gilt: Eine Kampagne ist nur so gut wie die Planung, die ihr vorausgeht. Die Gesamtkomposition aus klarer Botschaft, zielgerichteten Maßnahmen und gutem Timing sorgt für ein stimmiges Kampagnenkonzept und dafür, dass der Plan am Ende aufgeht.

Bevor es richtig losgehen kann, sollte die Ausgangssituation genauer
betrachtet werden. Wo steht Ihr Verband aktuell und was will er erreichen? Je gründlicher die Analyse, desto fundiertere und treffendere Lösungsoptionen lassen sich in den weiteren Schritten der Kampagnenplanung entwickeln. Nach einer grundlegenden Analyse von Zielen, Zielgruppen und der Ausgangssituation kann die Kampagne konkret geplant werden. Und das heißt, Sie brauchen eine Botschaft: Was soll eigentlich bei der Zielgruppe ankommen? Welche Nachricht wollen Sie senden? Eine klare Botschaft ist notwendig, um klar kommunizieren zu können. Eine besonders gängige Form einer Botschaft ist der Kampagnenclaim. Ein guter Claim ist klar und prägnant, er ist einprägsam und bringt den Kern der Kampagne auf den Punkt.

Schritt 4 | Mit Zahlen punkten

Auch wenn’s langweilt: Zahlen, Zeitplan und Kontrolle sind wichtige Elemente einer gelungenen Kampagne. Kampagnen gestalten, das klingt kreativ, das klingt nach Maßnahmenfeuerwerk und großen Ideen. Aber wie erreichen Sie die gesteckten Ziele wirklich? Um diese Frage zu klären, ist es wichtig, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen. Wie viel Personal und Budget gibt es? In welchem Zeitraum soll die Kampagne umgesetzt werden? Gibt es Kanäle, die sich ausschließen lassen und Medien, die unbedingt mitgedacht werden müssen?

Wichtig für eine erfolgreiche Kampagne ist die Gesamtdramaturgie:
Festlegung des gesamten zeitlichen Rahmens, Start und Ziel, Meilensteine, wichtige Veranstaltungen und Termine etc. Wie greift alles ineinander? Welche Phasen wird es geben? Welcher (finanzielle) Aufwand steckt hinter den einzelnen Maßnahmen?

Ob die Kampagne jedoch einen Beitrag dazu leistet, die Verbandsinteressen zu vertreten und die Verbandsziele zu erreichen, muss kontinuierlich geprüft werden (begleitende Evaluation).

Schritt 5 | Passende Werkzeuge nutzen

Erst wenn das Gerüst steht, können Sie sich guten Gewissens den Maßnahmen zuwenden. Damit sind konkrete Möglichkeiten der Umsetzung gemeint. Die richtigen Maßnahmen verbinden die Zielsetzung mit der Ansprache der Zielgruppe, fügen sich in eine Gesamtdramaturgie ein und passen zum zeitlichen und finanziellen Rahmen. Deshalb ist es so wichtig, eine gute Vorarbeit zu leisten. Denn die perfekte Maßnahme gibt es nicht.
Eine Pressemitteilung kann genauso gut zur Erreichung der Ziele beitragen wie eine Mitgliederbefragung, wie Flyer oder eine umfangreiche Veranstaltung. Idealerweise bauen Sie hier auf einen Maßnahmen-Mix, der sich verbinden lässt und durch diese Verbindung und die zeitliche Abfolge eine zusätzliche und sehr individuelle Kraft entwickelt.

Schritt 6 | Mitglieder zum Zug kommen lassen

Das Beste zum Schluss: Damit Mitglieder sich mit der Kampagne identifizieren und hinter ihr stehen, sollten sie möglichst von Beginn an in die Konzeption eingebunden werden, z. B. durch Steuerungsgremien zur Identifikation. Wichtig ist es, die Interaktion mit den Mitgliedern genau zu planen und zu steuern. Hierbei können Einzelgespräche ebenso hilfreich sein wie externe Unterstützung. Denn wenn jeder mitentscheiden möchte, droht Handlungsunfähigkeit. Gut geplant und durchdacht können die Mitglieder zu Multiplikatoren werden und dafür sorgen, dass die Kampagne ein durchschlagender Erfolg wird.

Finden Mitglieder wichtige Anknüpfungspunkte für ihre Arbeit, sind sie eher vom Sinn dieser Kampagne überzeugt. Das wohl bekannteste Mittel sind Pressemitteilungen, die Mitglieder auf sich und ihre Zielgruppen zuschneiden können, aber auch Aktionen, von denen die Mitglieder profitieren, wenn sie sich beteiligen. Kampagnenaktionen und -bausteine, die die Mitglieder individuell einsetzen können, stärken gleichzeitig deren Identifikation mit der Kampagne, da sie ihr selbst ein Gesicht verleihen. Zudem können solche Elemente das Budget entlasten, bei gleicher Schlagkraft und Sichtbarkeit der Kampagne.

Auch die Frage nach Informationen und Ansprechpartnern ist so banal wie wichtig. Wer ist für die Kampagne zuständig und kann vonseiten des Verbands als zentraler Ansprechpartner serviceorientiert unterstützen und auskunftsfähige Informationen herausgeben? Es hilft, zu allen wichtigen Fragen und Anlässen Datenblätter beziehungsweise Sprachregelungen auszuarbeiten. Auch interne Kampagnen-Newsletter sind eine spannende Möglichkeit: Die Mitglieder fühlen sich informiert, sind sprechfähig und können mit einer einheitlichen Kommunikation nach außen gehen.

Gut getroffen?
Verband ist nicht gleich Verband und der Charakter einer guten Kampagne liegt darin, dass sie für den jeweiligen Zweck und die Zielgruppen maßgeschneidert ist. Wenn Sie diese Schritte auf dem Weg zu Ihrer Kampagne beachten und passgenau weiterdenken, wird auch Ihre Kampagne treffsicher.

Leonie Holkenbrink
berät bei ADVERB Landes- und Bundesverbände bei der Kampagnenkonzeption und -umsetzung. Erfahrungen aus ihrer Arbeit bei NGOs helfen ihr dabei, die spezifischen Herausforderungen des Haupt- und Ehrenamts zu erkennen und zu berücksichtigen.

Kontakt: 030 / 30 87 85 88 – 48 | leo@agentur-adverb.de

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #81 2019, S. 06.

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